私域流量大爆发,用户到底要被割几次韭菜?
分类:综合 热度:

环球财经要闻/也行
 
今年互联网行业最火的一个词,非“私域流量”莫属,淘宝、微信、快手等各家平台,纷纷提出了关于该方面的策略。
 
6月25日,天猫宣布“旗舰店2.0升级计划”,强调会帮助商家从对“货”的运营全面转向对“人”的运营,从单节点的模式走向多维度、多产品的运营。虽然没有明确提到“私域流量”,但从这个用户为王的运营理念来看,“旗舰店2.0升级计划”实质上就是针对私域流量。
 
7月2日,微信重拳出击、严打外挂违规号,据称半小时内封禁3000万账号,一批运营私域流量的账号和微商纷纷中招。
 
7月23日,快手在北京举办了首届光合创作者大会,会上宣布了“光合计划”。按照该计划,未来一年,快手将拿出价值100亿的流量,为10万个优质创作者的成长加速。快手高级副总裁马宏彬表示,快手的私域流量尤其值得创作者重视,巨大的流量和沉淀的社交关系,为创作者打通了多种变现路径。
 
从天猫到微信再到快手都在布局私域流量,有的严格规范,有的低调运营。这个引得各大巨头重视的“私域流量”到底是什么?是各家平台的灵丹妙药吗?
 
“私域流量”从存在到蹿红
 
私域流量并没有明确定义,但可以理解为那些可以免费直接触达、可以反复沟通和管理的用户,或者通俗来说,就是“回头客”。私域流量的底层逻辑是对于用户的精细化运营。和从前粗放的用户管理不同,下半场的竞争更看重对于用户留存、转化、复购、分享的全生命周期的进一步挖掘。
 
新榜运营总监张恒认为,私域流量主要有三个特点:属自己所有、可免费触达、可反复使用。
 
实际上,判定私域流量的标准是看流量所有权掌握在谁的手里。在平台手里,那就是公域流量,在个人手里那就是私域流量。按照这个标准,从用户开始接触互联网就存在私域流量,例如QQ、QQ群,到微博、微信、微信群、公众号、媒体号,再到抖音、快手等。产品是承载用户流量的工具,即使用户分布在不同平台,但只要是在个人手里就是私域流量。比如微博早期的大V、淘宝的网红店主、抖音的达人等,都通过平台的流量红利期积累了大量的用户,有了流量才进行下一步的商业转化。
 
所以,私域流量不是新的产物,只是在流量存量厮杀的大背景下,愈发受到各方重视,直至今年突然爆发、蹿红。
 
主要原因是流量红利见顶,获客成本迅速上升。
 
在增量红利充足的时候,商家通过主流电商平台的扩张就可以分得一杯羹,当市场增速放缓,而竞争对手却不断涌现,就增加了争夺流量成本的压力。当销售的增速跟不上流量上涨的增速时,大量商家面临着亏损的压力。易观数据显示,从2014年Q1到2017年Q2,天猫平台获客成本涨了62.5%;从2015年Q1到2017年Q2,京东平台获客成本大涨164%,两者均突破250元大关。
 
2014年Q1-2017年Q2天猫和京东ARUP值(图片来源:易观)

因为流量成本高,所以大家才想到要做私域流量。依托微信用户裂变成长起来的社交电商拼多多、云集等被看作是运营“私域流量”的典范,它们已经成功将一个个微小的私域流量汇聚成了公域流量,转移到各自的App中。数据显示,截至2018年第四季度,拼多多移动客户端平均月活用户达2.726亿;云集平台买家数也达到2320万。
 
目前,私域流量这个风口依旧没有停歇,除了淘宝、微信、快手等巨头调整私域流量方面的战略,基于微信多聊、公众号营销为主的一众创业公司,例如虎赞、乙店、神手多聊、聚客通、多谋等快速起势,红杉资本中国基金、金沙江创投、源码资本等投资机构也纷纷入局。
 
实际上,私域流量不是解决流量贵的救命稻草,但却是一个新机会。
 
红利期到底还有多久?
 
存量厮杀的世界里,自建流量“鱼塘”的行动开始了。
 
私域流量只需要把用户导流到私人账号,就相当于把流量引到了私人地盘,在这里可以不受规则束缚,也无需花钱“买托”或者“买推广”,你可以直接触达用户,深度挖掘其中的价值。
 
因此,私域流量有两大优势。一是高转化率。能够进入你的店铺购买商品,或者为你的视频点赞的人,基本上都是对你的产品感兴趣的目标客户。后期只要稍加引导,就能带来显著的转化。比如,在微信群里或者朋友圈分享一下商品链接,就能很大程度击中用户需求,促进购买。
 
另一大优势是低成本。相比花费高额推广费买流量换取并不稳定的转化率,私域流量门槛会低很多。利用一些营销手段,就能引导用户拉新进群,或分享转发,实现低成本甚至零成本推广。
 
但是,建立私域流量既有好的一面,也有许多难点。
 
例如微信朋友圈,是微商们的免费广告牌。有一个千个好友就想做KOC的大有人在,玻尿酸面膜、国货之光珍珠粉、顶级食补燕窝……他们攻占朋友圈,导致内容变水,质量下滑。不仅如此,不少人还会被拉进一些莫名其妙的群:减肥重塑群、妈宝乐园群、私募投资群。
 
建立个人号、拉群等这些事都不难,难的是如何在不干扰用户的基础上,真正在用户的身边提供服务。此外,私域绝对不是简单的朋友圈收割,而是长期关系的培养。这是一个需要极大“线上情商”的工作
 
指数增长实验室发起人吕雪梅表示过担心,并判断私域流量这个红利期到今年底可能会消失。
 
但是,有赞CMO关予则认为:“私域流量并不是一个风口或一个短暂的趋势,而是一种经营理念,是要让商家从被平台流量绑架的思维中挣脱出来,开始重视自身流量池、重视每一个顾客的价值,这种思维实际上不存在红利不红利,是每个商家无论规模、无论经营模式都必须要理解和应用的经营阶段。”
 
利益催生黑色产业链
 
当各个行业纷纷涌向“私域流量”的时候,也催生了一些黑色产业链的发展,例如微信养号产业链。
 
据了解,上游负责产号。批量注册是黑灰产利用大量手机“黑卡”在各个不同的业务场景注册恶意账号,然后通过薅羊毛、刷量、恶意营销等方式实现变现的手段,目前已经高度规模化和市场化。
 
在完成微信号的批量注册后,黑灰产会利用脚本让微信号自动完成系列操作,高度模拟正常用户行为,让其看起来像正常账号,以此规避封号风险。
 
中游负责养号、回收账号。在黑市,根据养号时间不同,会有新号、月号、年号的不同分类,售价会有明显差异。新注册的账号售价通常在10元左右,养过一个月的账号可以买到50元,半年号150元。进行了实名认证的账号,包括绑定身份证、银行卡等实名信息,售价可在原来价格的基础上加上40-60元。
 
下游负责作弊行为。一般来说,他们可以通过群控技术一次操控几百台手机,批量加好友、发购买链接,在朋友圈批量发广告。然后利用程序记录下所有客户的购买次数,消费金额,按照消费能力不同重新拉群。之后,群发信息问问客户是否对商品满意,并主动发个2-5元的红包,就可以进一步巩固客商关系。
 
此外,把用户加入朋友圈之后,商家还有一系列操作,来薅用户羊毛。
 
一个分享私域流量的业内人士提出了几招 “很多的微商大团队,店群培训公司,电商培训公司”的操作。包括:第一,制造焦虑,每天都制造焦虑。例如发表“电商环节恶化了,再不找靠山就生存不下去了,小白没有出路了。”等言论。
 
第二,就是每天发各种数据截图,百单千单是常态。还有订单截图,各种牛逼的视频。总之,就是不断刺激用户的心脏,让用户觉得只要付钱学习,马上就可以发大财。
 
第三,不断打造案例,打造屌丝逆袭的故事。让用户觉得学习课程之前,是怎么样;学习课程之后,又怎么样。只要用户肯花钱来学习,就能和案例中的主人公一样。
 
人性中急于求成、浮躁贪心的弱点被包装成了“私域流量”的故事,再一次兜售给了众人,而这些无疑是对良好社交的侵害,当蛀虫过大,整个生态也会被蚕食。
 
为此,5月13日,微信发布了《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》,严禁利诱用户进行分享、传播外链内容和公号文章。对于批量养号、批量加好友、批量转发的非正常社交行为也给予严厉打击。
 
如今的黑灰产已经高度专业化、链条化,明确的上中下游分工使他们的运作十分高效,任何一项单点打击都不足以解决问题。在这场对抗赛中,平台方一方面要主动出击了解敌方的攻击思路、攻击策略和攻击手段;另一方面要不断审视自身的防护策略,在黑灰产攻击方式发生变动的时间及时调整。
总之,用户不是谁的私域流量,更不是待割韭菜。企业未来更应该关注如何将公域和私域有效结合,降低获客成本,提高用户的留存和活跃度,与用户形成长期的信任关系,努力做到在不打搅用户的基础之上,为用户提供贴心服务。

猜你喜欢
热门排行
精彩图文