窘境中的蘑菇街,直播能否成为逆袭良药?
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环球财经要闻/也行
 
成立八年,经历了起起落落的人生,在头部电商以及短视频平台的冲击下,生存空间愈发狭小的蘑菇街正极力谋求突破。其再次试图通过电商直播重达巅峰,然而,前方等待它的路途必将充满荆棘与坎坷。
 
再度重拳出击电商直播
 
9月17日,蘑菇街2019秋冬订货会在杭开幕,本次订货会由蘑菇街牵头,旨在帮商家见到主播,让主播提前看到货,进一步减少直播产业链中间环节、提升人货匹配效率。
 


与此同时,在本次订货会上,蘑菇街还首次公布了2019直播双百计划的阶段性成果。
 
今年7月,蘑菇街正式启动2019直播双百计划,面向全网招募优质红人主播、机构及供应链,帮助新主播完成100天内0到百万销售额的突破,并在2019年内孵化100个销售破千万的资深主播。
 
据蘑菇街资深副总裁洛伊介绍,双百计划启动60天来,蘑菇街在长沙、成都、蚌埠、杭州等地举办了十余场线下活动,招募了千余名新主播,为试图进入电商主播行业的新人和MCN机构开辟了一条快速通道。截至目前,已经有一批单场销售额破百万的新人主播成功出线,近50名头部主播达成千万级直播销售额。
 
据了解,除了招募与培训外,双百计划还会为主播提供一对一的货品扶持。优质主播会由运营人员匹配货品,一个主播对接多条供应链,避免主播没货卖。此外,对于达到S级、A级的优质主播,蘑菇街还将在后期根据其个人特色,做精细化货品匹配,比如主播乔伊bibi身材高挑热衷潮牌,蘑菇街会为其匹配偏潮流款货品;主播Makeup玛丽莲擅长仿妆,货品方向就偏向欧美彩妆。

 
据悉,蘑菇街计划通过三项关键举措继续加快直播业务发展。一是继续加强直播业务的基础设施建设;二是快速提升活跃主播总数以及可观看的直播内容时长;三是帮助主播拓展多样化的货币化方式,以便更好地发挥KOL的才能和创造力。
 
蘑菇街创始人、CEO陈琪曾说过:“2016年我们第一个做真正的电商直播,初衷也只是为了可以更直接的展示衣服。”
 
虽然蘑菇街因为电商直播也曾迎来一拨增长。但其在直播这条路上仍错失时机,目前已经被淘宝直播所“碾压”。
 
海豚智库电商分析师张雅坤对环球财经要闻表示:“直播现在是风口,蘑菇街素来都是赶风口的,所以发力直播并不奇怪,这既可以看做是探索,也可以看做是自救。但是蘑菇街把宝全押在直播业务上风险比较大,而且就最新季度的财报来看,虽然直播给蘑菇街拉高了GMV,但依旧没有打破用户数量的天花板。”
 
被头部电商平台碾压
 
目前,蘑菇街在电商行业存在感并不高,对于它来说发展直播业务面临多重阻力。
 

首先在电商直播领域,淘宝直播已经抢占了制高点,京东、网易考拉也轮番入局,蘑菇街压力较大。
 
蘑菇街最新财报显示,截至2019年6月30日,直播业务GMV为13.15亿元(人民币,下同),同比增长102.7%,占平台GMV总量的31.5%。2018年,蘑菇街直播实现成交额17亿元,约占总GMV的11.8%。
 
上述数据显示,蘑菇街直播业务GMV保持在十几亿元。
 
然而,2018年淘宝直播GMV就已经破千亿元。2019年年初,淘宝定下未来三年直播带动GMV破5000亿元的目标。也正是因为看到了电商直播的未来发展潜力,阿里对直播业务投入只会多不少。
 
实际上,蘑菇街的体量跟淘宝的差距本身就天壤之别,所以在直播业务上也自然也难敌淘宝直播。
 
张雅坤表示:“虽然蘑菇街是直播带货模式的开创者,但是当时并没发展起来,反而被后来者赶超,目前淘宝直播存量最大,带货同比增速超过400%,并且淘宝直播的核心用户粘性很高,蘑菇街直播业务整个盘子太小,即使目前发展不错,后续还有待观察。”
 
其次,直播能拉高了蘑菇街的GMV,但不能帮助蘑菇街打破用户数量的天花板。
 
数据显示,截至2019年6月30日的12个月内,蘑菇街活跃用户数达到3270万人,同比增长6.3%。而这一数据在2018年末为3450万,这说明2019年上半年,蘑菇街的活跃用户实际上减少了180万。
 
事实上,在活跃用户数量达到3000万级别后,该数字一直处于稳定状态。这些数据均显示着蘑菇街流量的贫瘠,也意味着壁垒的薄弱。
 
也就是说,蘑菇街目前的GMV是在老用户的复购率上做持续发力,拉新能力后劲不足,一直在“宰割”老用户,蘑菇街始终缺少一个更大的流量池来为直播做供给,
 
即使蘑菇街近年来一直尝试邀请更多明星嘉宾入驻而企图自救,邀请明星也有熊黛林、刘美含等人,但这种邀请本身并不存在粘性,因为明星大多在直播上“说完即走”,因其而来的粉丝能不能后续留存在平台上也很难说。

 与此同时,快手、抖音等新兴竞争者的入局也使得市场竞争更加激烈,趋于饱和。直播虽然提高了电商的变现效率,但也拉开了更大的差距。既没有品牌优势,又没有流量加持,蘑菇街当年在直播上的一点火花很快就被浇灭了。
 
持续“失血”
 
蘑菇街本身业绩持续亏损,也使未来发展增加了不确定性。

8月26日,蘑菇街发布了截至2019年6月30日的2020财年第一季度财报,总营收为2.489亿元(约合3630万美元),与上年同期的2.559亿相比下滑2.8%。归属于蘑菇街普通股股东的净亏损1.205亿元(约合1760万美元),而上年同期净亏损为3.093亿元。
 
事实上,蘑菇街近几年一直处于亏损状态,未曾实现盈利。东方财富网显示,2017-2019财年(截至3月31日)年,该公司分别亏损9.391亿元、5.582亿元、4.863亿元。
 
这也意味着它在资金方面面临很大压力,其很难有更多的资金来扶持更多的主播,而其他电商平台对主播投入力度大,那么蘑菇街很难树立平台优势。
 
众所周知,蘑菇街成立于 2011 年,最初以导购网站起家,后来定位于为年轻女性提供衣服、鞋子、箱包、配饰等平价商品。历经电商行业的激烈竞争和多次转型后,这家早期曾被资本看好的时尚电商平台明显掉队了。

 即使2016年转投腾讯,与微信流量入口链接。但平台近年来增长停滞,用户数处于瓶颈期,收入仍在 10 亿元左右,相比其他头部电商差距较大,没有形成显著的规模效应。
 
主要有以下几点原因:一是用户定位相对较窄。蘑菇街的用户定位于 15-30 岁的女性用户,在校学生及刚进入工作岗位的年轻女性为主,这部分人群往往消费能力有限,对于一个独立电商而言,难以持续带来大规模的成交量。

 二是性价比优势不太明显,产品质量难以把控下,用户转投其他平台。相比自营电商,蘑菇街平台化运营模式质量管控力相对不足,网站提供的衣服品质良莠不齐的问题长期存在。同时性价比优势不太明显,淘宝上也能买到同等价位的衣服,而且淘宝销量更高,评价更多,所以更能判断衣服质量好坏,吸引消费者下单。因此蘑菇街虽然有穿搭建议和社交平台属性,但用户看中了达人穿搭后也不一定在蘑菇街上买,随着消费者对于服饰尤其美妆的质量要求日益提高,使得公司可能不敌目标女性用户所在地的线下市场及其他同业。
 
三是缺乏持续性品牌效应。蘑菇街多采用网红带货模式,入驻商家的知名度大多有限,随着网红人气波动,对公司流量和实际成交带来明显影响,平台难以形成持续性品牌效应和用户粘性,商家鱼龙混杂也给平台带来售后服务欠佳等问题。
 
张雅坤认为,蘑菇街未来最大的挑战其实来自于本身,攘外必先安内,自身内部问题解决了,才能考虑来自外部方方面面的竞争和挑战。“未来蘑菇街战略能不能不再摇摆,战术能不能平稳落地,它能不能构建自己的护城河,在用户心中留下印象,这才是最重要的,很多时候,这些东西做到了,外部竞争问题也就少了很多。”
 
一直不温不火的蘑菇街再难像从前那样留住客户,各种尝试也没有找到突破口,在如今电商格局下,蘑菇街能逆风翻盘的机会已是渺茫。 或许,留给蘑菇街的时间已经不多了。

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