外资商超在华陷入瓶颈,新入局者能否打破关店魔咒?
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环球财经要闻/也行

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8月27日,美国第二大零售商Costco中国大陆首家门店(下称“开市客”)正式开业,由于购物者爆满,开业仅半日,就被迫暂停营业。然而,一周不到,就有多家媒体报道称,有不少民众排队在退该超市的会员卡。
 
虽然开市客的热潮比开业时有所平息,但开市客官方对中国市场的表现“喜出望外”。9月1日,开市客CFO理查德·加兰蒂透露,将于明年底或2021年初在上海开第二家店。
 
实际上,在大批外资商超纷纷败走中国的当下,开市客的高调进军,无疑给外资商超在中国市场上的发展打了一针兴奋剂。事实上,外资商超在中国的发展,一直分属两端,一头是败退,一头是挺进。
 
由于今年6月份,欧洲第一大零售商家乐福的离场,外资商超在中国或将处于“溃败”。十几年前高调进军中国的那批“家乐福”们,如今已黯然失色。沃尔玛、大润发、乐购等外资商超或关店退出中国,或打包抛售,或拥抱本土巨头。
 
同时,随着中国零售企业崛起、互联网巨头加入以及大卖场时代远去,中国零售市场的打法和十多年前家乐福、沃尔玛进入中国时已经有了很大变化。新进入的外资零售,能否吸取前车之鉴,在中国的零售市场分得一杯羹?
 
纷纷离场
 
6月23日,苏宁易购公告称,公司全资子公司苏宁国际拟出资48亿元收购家乐福中国80%的股份。本次交易完成后,苏宁易购将成为家乐福中国控股股东,家乐福集团持股比例降至20%。
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据悉,苏宁的收购对价采用的是经营性现金流的0.2倍方式。但是,A股主要的同行业上市公司2018年平均股权价值/收入倍数的平均值是0.88x,中位数是0.7x。家乐福愿意以0.2x拱手苏宁,由此看来,家乐福想要“脱身”中国市场的心情,已经非常急迫了。对于最终的48亿元的价格,一位业内人士认为“家乐福算是贱卖了”。
 
零售专家鲍跃忠接受环球财经要闻采访时表示:“关于家乐福结束中国业务,我的一个观点是,家乐福主要是从资本运作的角度考虑,它是基金控制的一个公司,近几年在中国市场已经亏损了,目前结束整个的家乐福中国业务,应该是一个比较合理的选择。
 
遥想1995年,家乐福进入中国时,就把大卖场这一模式引入中国。早些年,一直占据中国大型商超的头把交椅。但从2012年开始,家乐福的市场份额开始不断下降。2014年,家乐福中国的市场销售收入下降了6.4%,市场份额也屈居第四,落后于高新零售、沃尔玛和华润万家。
 
实际上,不止是家乐福,近年来外资商超在中国的经营状况普遍不佳。
 
英国TESCO(乐购)因在华业绩不佳,于2014年将135家门店交付本土零售巨头华润万家。2017年,韩国乐天玛特、易买得纷纷宣布退出中国。同一年,阿里巴巴以28.8亿美元收购大润发的母公司高鑫零售36.16%的股份。
 
留下来的外资超市则纷纷寻找本土合作伙伴。2018年6月,腾讯宣布与沃尔玛中国达成战略合作;2018年12月,法国零售商欧尚的中国业务被合作伙伴大润发接管。
 
此外,依旧坚持独立运营的外资商超,日子也不好过。
 
据了解,德国量贩超市麦德龙正通过招标形式出售其中国业务,至少有8家竞购者对麦德龙中国多数股权进行第二轮竞购,苏宁和阿里巴巴的身影也在其中。
 
泰国的卜蜂莲花建议将公司私有化,该公司2012财年至2018财年连续6年亏损。
 
日资零售企业华堂目前在北京也仅剩亚运村一家独立支撑。
 
鲍跃忠表示:“从外资商超当前的一些表现来看,未来可能还会有企业陆续的退出中国。主要是目前中国的市场环境发生了变化,他们现在还没有找到方向,需要适应当前的中国市场,这是一个比较大的压力。”
 
内忧外患
 
外资商超在中国落得如此境地,是多方面原因造成的。
 
首当其冲的便是内在原因,外资商超本地化失利。一般来说,跨国零售企业的海外扩张并不是那么容易和简单的,会碰到很多实际问题。会受到当地经济政策、文化、消费习惯的影响。
 
以企业的人才结构举例来说,各家总监级别的高管很少有内地人。家乐福中国区总裁一直是法国人;卜蜂莲花用的多是泰国、香港、台湾人;乐天玛特中国市场的主管和一把手都是由韩国人担任,决策也由总部制定,常常落后于市场。乐天玛特2012年曾提出过“彻底本土化,活用本地人”的原则,但作用不大。虽然超市运营是中国人负责,但门店开发仍掌握在韩国人手里,一有矛盾最终还是韩国人拍板。
 
而且,外资超市巨头在中国区均采用职业经理人的管理模式,长远规划相对欠缺,人员流动也会导致战略的前后不连贯。致使他们对本地化的理解和文化政策的解读存在一定问题。
家乐福与沃尔玛CEO在华变动情况

零售业是一个动态变化很快的行业,需要灵活的决策调整机制,受制于跨国企业的机制问题,跨国企业层层汇报效率就会较低。同时,家乐福、沃尔玛等外资商超的店面大部分开在一二线城市,伴随着城市化进程,店面租金同步上涨,实体店经营成本大大增加。
 
此外,中国的消费习惯发生了改变。消费升级使消费者对体验和服务有了更高的追求。在此背景下,传统以性价比、一站式购物为招牌的大卖场对消费者的吸引力开始逐步下降。
 
国泰君安证券股份有限公司研究所消费组组长訾猛对环球财经要闻表示:“外资纷纷撤退,可能和中国的消费习惯以及超市商品品类的变化有关系。从早期以标准品为主,到后期非标品的影响越来越大,部分外资超市始终没有建立自己的生鲜供应链,没有做好商品的本地化建设,因此在竞争中逐渐处于劣势。另外还有公司机制的问题,商超行业需要靠大量的人力去运营和管理,如何为一线员工建立有效的激励和晋升机制也是外资超市企业需要考虑的问题。”
 
而外部原因中,电商和本土商超的双重夹击,对外资商超无异于釜底抽薪
 
电商的迅猛发展,给传统零售业带来了不小的压力。阿里、京东、拼多多发展壮大,再加上美团、叮咚买菜、社区团购、无人货架,基本上各家都在抢夺这一市场。这些电商线上渠道的经营抢夺了很大一部分线下零售的销售份额。2018年,全国网上零售额超过9万亿元,比上年增长23.9%,其中,实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为18.4%。
 
虽然家乐福也曾试水电商,可是节奏却慢了不止一拍,直到2015年中期才发展线上业务。从购物体验来看,线上几乎没有任何优势可言,App运行速度慢,产品种类有限,很多地区不支持生鲜的配送,物流效率低下,包邮门槛过高。可以说,无论是时间还是价格,家乐福都输了。
 
沃尔玛曾试图基于自身实力扩张电商版图,在2012年收购了1号店,但由于经营不佳已于2016年6月通过换股入股京东。
 
除了电商平台激烈的竞争,大润发、永辉、物美等中国本土超市的崛起,也加速了外资商超的衰落。本土零售企业通过观察和模仿,已经基本掌握外资商超巨头的经营管理模式,并且在品类选择、精细化管理等方面更有优势。国美、苏宁、居然之家、红星美凯龙抢占了超市业态中的不少垂直品类,以低价和服务形成了自己的核心竞争力。加之早期的一些对外资企业税收优惠政策逐步取消,外资商超龙头的竞争优势地位已基本不复存在。
 
在不断创新的中国同行眼中,外资商超已退化成“老古董”,迟钝于市场变化,冗长的决策链条限制了反应速度,抵触电商经营思维老旧。外资商超错过了反击的时间窗口,拱手将机会让给了中国的竞争者。
 
另外是政治偶然,外交事件带来的经营挑战。2017 年由于韩国政府部署“萨德”问题上,乐天集团提供了该反导系统的建设土地,韩资超市乐天玛特在华遭到消费者的严重抵制,在华 99 家商场中因被调查停业与主动关闭共计87家。而 2008 年发生在家乐福总部法国的北京奥运圣火遇袭事件,法国政府的不作为态度,也导致了当时中国消费者对于家乐福的一定抵制。
 
种种原因,使得外资商超走到了如今地步。
 
新入局者
 
虽然有大批外资商超败走中国,但因看好中国消费潜力,2019年仍有多家外资零售被曝进军中国市场。
 
6月7日,德国最大折扣零售商、百年老字号奥乐齐ALDI在上海开了两家店。7月初,日本最大的家居连锁店株式会社NITORI集团宣布,计划在中国大陆开店1000家。7月12日,日本折扣店唐吉诃德大中华地区的第一家门店在中国香港开业。8月27日,美国第二大零售商Costco中国大陆首家门店在上海正式开业。
 
此外,天猫方面透露,英国Sainsbury’s、西班牙Dia、荷兰Albert Heijn、意大利Coop、iper、Eurospin等全球20多家大超市已和天猫达成独家战略结盟。
 
目前看来,外资零售企业对中国市场的进军大有卷土重来之势。那么,新进入的外资零售能否成功在这个激烈的赛道上抢到蛋糕?
 
訾猛表示:“实际上,目前既有外资商超退出中国市场,也有外资商超进入中国市场,不同企业的命运也是因人而异。”他强调,外资商超如果想在中国市场更好地生存下去,一定要克服过去存在的问题,重新了解本土消费者的需求变化,提高非标品供应链的能力。尤其是拥抱电商平台,这对于外资商超来说最大的作用是降低了引流成本以及构建线上线下一体化的服务能力,转型能否成功取决于线上线下的平衡以及体验性和经济性的平衡。
 
“外资超市未来如何布局要看行业趋势,行就坚持,不行就撤。”鲍跃忠表示:“目前中国零售市场面临诸多挑战,行业形势已经发生了变化,不能再用传统大卖场业态、超市业态、百货业态,面对当前的消费变化。中国互联网全渠道市场的变化,现在大家都不适应。未来,整个零售行业,甚至整个快消品行业,将面临非常大的挑战,因为还没有看到完全跑通的模式。”
 
总的来说,在消费升级的背景里,精细化和差异化是零售业的未来趋势。但因为每个企业的反应速度不同,结局自然也差之千里,对于外资零售而言也是如此。目前,外资零售在中国市场是一边撤退,一边新店不断开张。而在市场的严峻考验下,外资零售或将依旧延续这种趋势。
 
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