从万圣节营销模式看星巴克商业创新逻辑
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环球财经要闻  蓝蓝
众所周知,恰当结合节日文化与自身品牌,会使得推广效果事半功倍。近些年来,企业品牌传播借势节庆的大好时机展开营销,增进与消费者的感情,符合节日风俗习惯并结合自身品牌调性,几乎是当下企业品牌探索创新的商业课题。

万圣节来临之际,许多企业品牌纷纷如约而至,各自大显身手以求借势推广,那么节庆是否适合自身品牌进行推广宣传?或者如何推广才能使得其达到“品效合一”得理想状态呢?星巴克的营销模式或许能给出一个答案。
 
打创意牌:万圣节推限量款新品
 
继2017年万圣节尝到“网红Zombie Frappuccino引爆朋友圈”的甜头后,最近,咖啡界的“明星”星巴克再次将目光瞄准了2018年万圣节。
 
根据星巴克官方消息,从10月25日起,将推出万圣节限量版“Witch's Brew Frappuccino”。从它宣传的图片中可以看到,这款饮品由紫色“Witch's Brew Frappuccino”的饮料加上绿色奶油组成:即明朗的紫色加上绿色的奶盖,真是邪恶灵异的色彩搭配,同时还给起了个贴近它预设身份的名字——“小僵僵”。据介绍,紫色饮料部分为橘子风味,加上香草味奶油,再淋上几圈绿色糖浆,内里还有口感独特、瘦身减脂的奇亚籽。的确,配合杯体的包装,紫色Frappuccino犹如“女巫”的袍子,而绿色的奶油犹如巫师的面庞,奇亚籽似乎如同蝙蝠的双眼,看起来就是典型的“万圣节的风格”。
 
其实,星巴克素来就是“情调、逼格”的代名词,推出限量版新品并不意外。好似明星出场一样,这款“Witch's Brew Frappuccino”刚一问世,便就吸引众多星巴克的粉丝们的关注和追随。这样看来,星巴克借万圣节推出限量版新品,似乎已经触达了喜欢它的粉迷。
 
环球财经要闻注意到,与网红款Zombie Frappuccino面世不同的是,“Witch's Brew Frappuccino”在受到众多关注的同时,更多的是些吐槽。比如,不少忠爱星巴克的粉丝,对于没贴纸问题表示难以接受,热衷星巴克多年的网友小川,几乎在星巴克每出一款新品都要品尝一次,但这次他品尝后,便很直接的吐槽:“新品喝一次失望一次”。粗略地统计一番,“难喝”、“太甜”大抵是新星“Witch's Brew Frappuccino”收到最多的槽点。
 
对于企业品牌而言,好的创意不光可以吸睛无数,甚至可以起到很好的口碑营销效果。分析人士认为,以“Witch's Brew Frappuccino”反响来看,尽管有槽点,但能立足消费者,挖掘万圣节场景消费者的心智,并结合了自身品牌产品特点,这种推广效果还是很可观的。
 
打场景体验牌:深挖消费者心智
 
作为一个品牌要想被认识、了解、认同、购买,势必要密切关注和洞察消费者的需求。对星巴克而言,这离不开其挖掘消费者心智的显著性。上世纪90年代,作为世界级营销大师、星巴克的创始人就提出了星巴克的未来愿景,即一种传达浓缩咖啡技艺的真实体验,一个思考和想像的地方,一个人们可以饮一杯绝佳的咖啡,聚会畅谈的休憩之所,一个有社区归属感的舒适港湾,一个除了工作和家里的第三空间,一个欢迎和鼓励人们再来的场所,一种能同时包容快速服务和内心平静的空间。
 
鉴于消费者每天会产生不同的场景,或要完成不同的需求。比如在家里看电视时的场景,突然想喝点什么或嚼点东西;和朋友聚餐时候的场景,想喝点什么样的东西;甚至像过这种“捣鬼式的”的万圣节,也想喝点不同东西,这些都是星巴克粉丝要完成的需求场景。更是星巴克洞察消费者需求提升自身品牌价值的奥秘所在。
 
为满足消费者场景化需求,星巴克的表达可谓极致。以星巴克北京开业的旗舰店为例,2018年6月,星巴克臻选北京旗舰店开始营业。据悉,星巴克臻选北京旗舰店的面积在1040平方左右,这是除星巴克烘焙工坊的形式外,全球最大的星巴克门店。值得注意的是,这家店分为三层,首次集合臻选咖啡、茶瓦纳茶饮和特调酒类为一体,又各占一层。相比起普通的星巴克门店,这家店将场景与体验表现得极为突出。
 
显而易见,星巴克的咖啡没有显著地比Costa好喝,但它凭什么市值是Costa的10倍以上?观点人士将其归因于营销策略应用,他们认为,星巴克没有将自身定位成单纯的咖啡厅,而是基于消费者大部分的需求场景,以此建立与需求有关的直接因果关联场景。
 
打科技牌:创设IT化零售生态
 
咖啡业态里,星巴克被定义为“全渠道零售业的翘楚”“最活跃的零售企业”,这背后都离不开其IT化零售生态。除了场景体验,星巴克还通过研究消费者消费习惯,不断尝试创新营销策略来满足自身消费者需求。
 
在业界,星巴克可算是基于开发、使用移动终端应用进行互联网营销的“鼻祖”。2008 年,星巴克创始人霍华德•舒尔茨敏锐地觉察电商对实体零售业态的影响,他便亲自引领星巴克进入数字化时代:早早开始大力投入IT的基础建设,通过投资科技公司,在星巴克内部设立“首席数字官”的角色。星巴克洞察到消费者需要不停地使用客户端来查收积分,因而借助手机应用这个渠道能够增加用户黏度和互动性。
 
2009年,星巴克刚刚发布了首款客户端手机应用APP;2011 年,App通过整合移动支付功能,会员用户通过卡号登录账户后,不仅能查询所有个人账户信息,而且能在此直接完成对会员卡的充值、积分、优惠礼券等服务;2012年开始,IT团队集中展开移动支付和客户忠诚计划,推出了有支付、预订功能的App,并开发除发官方App以外的移动支付方式,调整会员系统和会员项目,整合会员卡与移动平台等。

此外,星巴克使用手机的移动支付,为其服务员节省大量信用卡刷卡时间和交易费用。有市场研究数据显示,移动支付平均只需花费 6 秒,比在柜台刷信用卡交易节省近 2/3 的时间。
 
除了移动端的应用程序,星巴克还将社交媒体设为另一营销场景。据说,在英国伦敦市中心的星巴克,一位个性鲜明的咖啡师Lafitte。他利用闲暇时光收集了众多消费者喝完留下的纸杯并带回家中,然后在纸杯上画出精美的涂鸦并且附带上消费者的名字,当消费者有幸再回到店内的时候,Lafitte会亲手将这件艺术品交还给那位消费者。消费者上传这些图涂鸦杯子,疯狂传播在整个社交网络,使伦敦的这家星巴克爆满。
 
舒尔茨曾经说过,在同质化的市场竞争中,唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。 有观察人士认为,这种借用社交平台传播,让用户自发意识主动地上传这些杯子到社交平台,成功地引起了品牌营销,这也是星巴克和其他零售商在社交媒体战略上的不同之处。
 
的确,纵观全球咖啡连锁品牌,最懂的运用营销,最能掌握消费者心理,最会做互联网生意的咖啡连锁品牌也许就是星巴克。
 

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